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中国洗浴看东北,东北洗浴看沈阳

作者:创始人 日期:2023-01-08 人气:47

一年洗掉1400亿,南方人不懂东北澡堂背后的大产业

世界上最奢华的宫殿在哪?

大多数南方朋友会告诉你,泰国曼谷的宫殿墙壁镶满黄金宝石,在阳光下远远望去十分耀眼夺目;但在东北朋友眼里,只能远观不能体验的宫殿只是摆设,要论奢华,还得是东北金碧辉煌的高端澡堂。

在东北,洗澡这件事绝不止冲凉、淋浴那么简单,这里的洗澡已经发展为地域文化。洗浴文化在东北发展四十余年,早已和二人转、冰雪景观一起,成为东北独特的地域名片。

洗澡作为日常清洁活动,为何会成为发展成一种文化呢?近年,南方出现了越来越多像东北一样的水疗店,洗浴文化为什么会向南发展?洗浴行业在南下时遇到了什么阻碍?接下来,将为你们一一解读洗浴行业的奥秘。

01 东北洗浴规模有多大

“东北的洗澡是一种享受,洗去的不止肉体的疲惫,更是灵魂的污浊。”

在东北,大大小小的洗浴中心和北上广的便利店一样随处可见,据企查猫数据数据,2020年我国全国目前存续或在业的洗浴相关企业数量共为200546家,其中东三省共为26089家。这意味着只占总人口8%的东北,却拥有全国13%的洗浴企业。

根据美团点评行业报告数据,全国仅有10%的洗浴中心占地超5000平米,其中,东北排名靠前的洗浴中心里一半都可以达到这样的标准。东北澡堂文化究竟是怎样演变而来的?

早在上世纪四五十年代,北方就已经出现公共澡堂。为了大力发展重工业,拥有苏联遗留资源的东北在四五十年代建立了很多国企,国企和单位大院内五脏俱全,自然少不了公共澡堂,这就是东北洗浴文化的雏形。

上世纪八十年代,由于国企纷纷改制,民营浴池开始遍地开花,随着国家鼓励下海经商,大众浴池间的竞争也愈发激烈。洗浴硬件设施和软件服务越来越高级,几块钱联票的廉价澡堂也越来越少见。

到了二十世纪,洗浴的形势更加丰富了。一个“合格”的洗浴中心,往往包含“吃喝玩乐”一条龙的服务。

有一句话说:中国洗浴看东北,东北洗浴看沈阳。没有任何一个城市的人比沈阳人在洗浴这件事上更有执念。

2018年,全中国人在洗浴这件事上花费了1400亿元,沈阳花了18亿,而沈阳的人口为810万。这意味着什么?全国0.6%的人口消费了全国1.28%的营业额。

你觉得只是偶然?2020年美团App大数据显示,在双十一全国洗浴消费订单量排名中沈阳稳居第一。

当你进入沈阳洗浴中心,就能理解为什么沈阳老铁对洗浴有着近乎狂热般的爱。全国大部分洗浴,水疗馆走的都是日式汤泉风、韩式汗蒸风,只有沈阳,开辟出一条特色东北文化洗浴道路。

清河半岛温泉、雅致咏乐汇、名都清水湾、青瓦台温泉会所......从这些雅致中带着些许高贵的名字就可以看出,沈阳对于东北洗浴文化下了大功夫,能在本地活下去的洗浴中心,都有吸引客流量的独家秘笈。

带免费游乐场的洗浴中心吸引有娃家庭,带switch、VR游戏、网咖的洗浴中心吸引游戏宅,带美容美甲SPA的洗浴中心吸引女性,带按摩足疗的洗浴中心吸引男性,带健身房的洗浴中心吸引健身人士,带养生中药泡池的吸引中老年人。而大型洗浴中心,往往会同时聚集几个亮点,像是电影院、24小时自助餐,满足一家几口从老到小的全部需求。

区别于普通的日式、韩式洗浴,东北洗浴文化的核心在于搓澡——搓背阿姨一顿挥汗如雨,你的身上掉下二斤泥。而沈阳老铁们将东北洗浴文化“卷”出了新高度,澡堂并不只是洗澡的地方,更是可以让家人、朋友结伴而行的休闲娱乐场所。

说到底,东北洗浴文化的精髓在于“客户视角”,在这里,客户的任何刁钻需求都能被满足。

02 东北洗浴文化席卷全国

随着网络越来越发达,南方人才知道,北方有暖气的冬天竟然如此舒适!

东北人民则趁机向南方输出了北派洗浴文化,根据工商局登记数据,近十年我国洗浴行业企业年注册量稳步上升,2021年新增约14.4万余家洗浴相关企业,较2020年同比增长44%。

从地域分布上看,2021年洗浴中心注册数量排名前十的省份中,长江以南的江苏有4908个,排名第四,安徽有2781个,排名第五。

随便搜索深圳两家洗浴中心的页面,就能看到自助餐、搓澡、红酒浴、大堂留宿这类东北洗浴传统项目。


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东北沐浴老板们也在南下拓展市场,甚至走向世界。黑龙江“在水一方”、现且名为“浅深”沐浴中心,无疑是最成功的的品牌。牡丹江人王洪学把这个洗浴连锁品牌开到全国,在美国、香港、澳门都有分店。广州“南美花园”浴场,则是哈尔滨新阳路店的广州分店,类似的,还有三亚的大浪淘沙洗浴、青岛的大韩之雅洗浴……

在广东,十年前,“洗浴中心”在当地人眼里还是个暧昧的词汇,街边大部分桑拿足浴行业,以中医按摩和足疗为主。但现在,各种水疗馆、汤泉屋遍布广东大街小巷,并学着东北洗浴增添了电影院、自助餐等项目,洗浴中心慢慢成为当地家庭出行、闺蜜聚会的选择之一。

洗浴行业为什么能南下扩张?归根到底,还是因为民众的荷包鼓起来了,社会的物质消费需求也随之不断扩大。满足了物质消费后,人们对于精神消费的需求也越来越高,美团APP的变化很清晰的反映出这个趋势。

美团从创立之初主攻团购业务,到2013年推出外卖服务,再到现在集合了大部分线下综合休闲娱乐店铺,从餐饮茶饮影院网咖到洗浴足疗采耳修脚,中产阶级的消费贡献让洗浴行业需求更加火爆。

“东北式”洗浴中心的客户群体主要是什么人?据《2019美团点评洗浴行业报告》数据,从线上平台到洗浴门店的消费者中,20~30岁的占比超过一半,25岁以内的占比也有24%,37%的线上洗浴消费者为本科学历,高学历成为了洗浴人群的"新标签"。

高学历人群注重品质消费,他们在选择洗浴商家的过程中,64%的消费者把环境好坏放在消费首位,"价格"和"规模设施"的考量则紧随其后。

除此之外,东北人口外流,向南迁移可能也是洗浴文化南下的外因。根据第七次人口普查统计年鉴,东北三省人口共流出821万,其中辽宁流出187万、吉林241万、黑龙江393万。人口南迁输入的不止新鲜血液,更是文化融合。

03 洗浴文化南下遇阻?

随着洗浴文化影响南方,洗浴行业市场规模也在逐渐扩大。根据企查猫数据显示,截止至2021年12月16日,我国今年已成立15.2万余家洗浴相关企业,同比去年增长80.19%。

资本早早嗅到了洗浴行业的未来发展,在充裕的资本加持下,部分洗浴企业疯狂拓店甚至计划挂牌新三板。早在2015年,洗浴中心“真爱股份”就有上市新三板的计划。

一个服务业的市场拓展真就这么一帆风顺?南方顾客对于东北洗浴文化这么买账?其实不尽然。

据悉,大部分大众浴池商家在资金雄厚、管理丰富的机构投资面前被打击的落花流水,在行业扩张的前半场,“散户”商家们就已经衰落,而被资本看中的中高端洗浴中心们,虽然规模在不断扩张,但营收却没能有所突破。根据调查,许多门店负责人都表示如今生意不好做,来洗浴中心的人越来越少。

为什么会出现营收追不上规模的情况?

气候文化方面:

以下是2021年12月25日,从北到南各个城市实时温度。也许南方的朋友们没法想象东北零下二十几度的寒冷,也没法想象沈阳已经是东北最南端的省会,供暖期竟然从11月到3月,零下气温会持续五个月之久。

漫长的寒冷造就了东北人热情的性格,一个对视,几个陌生人就可以赤裸相对,在浴池里插诨打科,这在内敛的南方人看来是无法想象的,即使是发小亲戚,也别想脱掉衣服坦诚相见。

气温不同也造就了南方比北方旺季短、淡旺季消费额差距大。据美团点评休闲娱乐业务数据显示,在大连、天津、沈阳、哈尔滨、长春等东北城市,由于气候干燥,高温少,全年洗浴消费较为平均,淡季消费额仅比旺季低10%;但在南通、苏州、合肥、宁波等南方城市,潮湿炎热的高温下顾客只有冲凉需求,因此淡季消费额只有旺季的1/10。

成本方面:

在东北,房租成本低,有数据显示,高档洗浴中心每平米的装修单价在1700左右,如果是1000平左右的洗浴中心装修预算基本在100-170万之间。我们可以在美团上看到,东北中端的洗浴中心价位基本在几十块左右。

而长三角和珠三角的房价在全国数一数二,房租成本高,高端洗浴大部分在300/人,甚至出现破千价位的洗浴中心。行业竞争集中在风格、装修、营销方面也导致营收跟不上增速。

票价贵,洗浴这项娱乐活动自然告别了贫民“奶头乐”,社会消费能力并不足以支撑起洗浴行业营业额高速增长。

消费者行为偏好方面:

众所周知,南方人偏好淋浴,水上乐园、健身房等娱乐项目才是家庭和年轻人的第一选择。洗浴中心往往以雅致图书馆、精美装修做噱头吸引消费者,最后沦为网红打卡地。

而在东北人眼里,“不洗一小时的澡洗不干净”、“不搓澡不叫洗澡”等观念深入人心,但凡开到居民区附近的洗浴中心都不愁顾客。

洗浴不仅仅是洗澡搓澡,更是一种社交方式,这种观念让东北不同档次的洗浴中心得以遍地开花。在洗浴中心氛围的烘托下,再难谈的生意也能谈成,再麻烦的困难也能解决。

尽管影响洗浴市场的外在因素很多,但其毕竟属于第三产业,第三产业的兴盛取决于全球经济情况。洗浴中心们无论想出多少花样,终究敌不过经济下行的大时代,这个时代,稳定与经济才是王道。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见:

[1]《2022-2027年中国休闲服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,前瞻产业研究院

[2]《中国互联网+休闲服行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》,前瞻产业研究院

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中国洗浴看东北,东北洗浴看沈阳-采编:苏造办智慧商显15510033533
一年洗掉1400亿,南方人不懂东北澡堂背后的大产业世界上最奢华的宫殿在哪?大多数南方朋友会告诉你,泰国曼谷的宫殿墙壁镶满黄金宝石,在阳光下远远望去十分耀眼夺目;但在东北朋友眼里,只能远观不能体验的宫殿只是摆设,要论奢华,还得是东北金碧辉煌的高端澡堂。在东北,洗澡这件事绝不止冲凉、淋浴那么简单,这里的洗澡已经发展为地域文化。洗浴文化在东北
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